Uma pesquisa conduzida nos EUA, Canadá, Europa e Austrália mostrou que os esportes femininos passaram de viver apenas um momento para ser um grande movimento
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Quando Jasmin Paris desabou sobre o lendário portão amarelo que marca a linha de chegada da Barkley Marathon em 22 de março, a internet explodiu. Os principais meios de comunicação ao redor do mundo—The New York Times, BBC, ESPN, CNN—se alinharam para compartilhar sua história de se tornar a primeira mulher a terminar a corrida em seus 37 anos de história.
É verdade que nem Hollywood poderia ter escrito um final melhor — Jasmin completou a extenuante e enigmática corrida com apenas um minuto de sobra. E é verdade que a Barkley quase sempre ultrapassa suas expectativas em relação ao hype gerado por este evento peculiar nas montanhas do Tennessee, nos Estados Unidos.
Jasmin, de 40 anos, é uma veterinária e mãe de dois filhos de Midlothian, Escócia, que nos últimos anos tem evitado patrocínios tradicionais em favor de apoiar os Green Runners, um grupo de defesa das mudanças climáticas que ela ajudou a fundar. Ela transcende os outros 20 ultramaratonistas excêntricos que completaram com sucesso todas as cinco voltas da “corrida que devora seus jovens”. E isso inclui Jared Campbell, que apenas 30 minutos antes havia se tornado o primeiro a finalizar a corrida quatro vezes. Na verdade, a atenção que seu feito extraordinário recebeu pode ser o resultado de uma tendência muito maior — o aumento do interesse pelos esportes femininos.
Prova em números
Falando sobre a tradicional march madness dos EUA, este ano, pela primeira vez, mais espectadores sintonizaram na transmissão da ESPN do jogo do título de basquete universitário feminino da Divisão I da NCAA do que no masculino. Muito mais—18,7 milhões em média (24 milhões no pico) comparado a uma média de 14,8 milhões para o jogo masculino, segundo a NCAA. (E deve-se notar que a audiência do jogo masculino aumentou em relação aos 14,7 milhões do ano passado).
Um mês depois, o marido da estrela do tênis Serena Williams e cofundador do Reddit, Alexis Ohanian, fez uma grande aposta no atletismo feminino ao anunciar que sua empresa de capital de risco, Seven Seven Six, está investindo em um novo encontro de atletismo exclusivamente feminino, o 776 Invitational, previsto para o final de setembro.
Sentindo esse impulso palpável nos esportes femininos, a Parity, uma empresa que visa fechar a lacuna de renda e oportunidades de gênero nos esportes profissionais, associando atletas femininas a marcas para acordos de patrocínio, decidiu encontrar os dados que retratam essa trajetória ascendente. Em parceria com a Survey Monkey, a Parity conduziu uma pesquisa com quase 11.000 mulheres e homens nos EUA, Canadá, Europa e Austrália, fazendo perguntas sobre seus sentimentos em relação ao esporte feminino. Os resultados corroboram o que sentimos no zeitgeist: os esportes femininos passaram de um momento para um movimento.
Quase três quartos (73%) dos entrevistados dizem que assistem esportes femininos pelo menos algumas vezes por ano. Isso é 8% menos que os 81% que dizem assistir esportes masculinos pelo menos algumas vezes por ano. Ainda é uma lacuna, mas muito menor do que muitos previam—inclusive a Parity.
Com os avanços nos esportes femininos, a Parity esperava que a audiência continuasse seu aumento gradual, mas os dados mostram que o surto ocorreu nos últimos anos. Mais de um quarto dos entrevistados (28%) disseram que estão assistindo mais esportes femininos agora do que no ano passado. Nos EUA, mais da metade (53%) dos fãs de esportes femininos disseram que estão assistindo esportes femininos há três anos ou menos. O apelo é universal. Segundo uma pesquisa de 2023 da YouGov realizada em 18 mercados internacionais, os homens são mais propensos a assistir esportes femininos, com 31% da audiência vinda de homens e 22% de mulheres.
“Não são apenas as mulheres sintonizando nos esportes femininos. Todos estão sintonizando nos esportes femininos,” disse Leela Srinivasan, CEO da Parity, à RUN, da Outside USA, em uma entrevista exclusiva antes do lançamento da pesquisa. “E mais homens, de fato, são mais propensos a assistir frequentemente do que mulheres.”
Você precisa ver para acreditar
Então, por que o súbito aumento de interesse? Srinivasan atribui isso ao trifecta de aumento da atenção da mídia (transmissões de eventos ao vivo e cobertura pré e pós-evento), qualidade do jogo e estrelato. Esse palpite é apoiado por dados. A principal razão para assistir esportes femininos é o desejo de apoiar as mulheres (41%), seguido pela qualidade do jogo (33%) e o interesse em acompanhar atletas individuais (32%). Americanos e canadenses, em particular, são mais propensos a assistir esportes femininos devido ao estrelato individual (36% e 34%, respectivamente).
Obviamente, o primeiro passo para atrair maior interesse tem sido tornar os esportes femininos mais acessíveis. O aumento dos serviços de streaming e a desconsolidação da TV a cabo abriram a porta para mais oportunidades de visualização.
“Eu sou uma espectadora vitalícia de todos os esportes. Cresci assistindo tudo o que podia na Escócia, onde cresci,” diz Srinivasan. “E, ao refletir sobre isso, percebi que quando assistia esportes femininos, assistia mulheres nas Olimpíadas e via mulheres jogando em Wimbledon. E esses eram realmente os únicos momentos em que os esportes femininos estavam na TV quando eu estava crescendo.”
Agora, os esportes femininos são amplamente televisionados—embora ainda sejam uma minoria na cobertura esportiva. A infame estatística de que apenas 4% da cobertura midiática esportiva é sobre mulheres subiu para impressionantes 15% no último ano, segundo um estudo de 2023 conduzido pela Wasserman. Mas a saturação do mercado televisivo significa que o público precisa procurar a cobertura—e cada vez mais, eles estão.
“Acho que tudo começa com o acesso à mídia,” diz Srinivasan. “Se você não pode acessar, então não pode assistir. Mas uma vez que sintonizam, eles realmente descobrem o quanto há para explorar, a qualidade e o estilo de jogo e tudo mais.”
Dito isso, encontrar esportes femininos na TV pode ser difícil. Metade dos fãs de esportes femininos dos EUA entrevistados disseram que geralmente encontram esportes femininos ao navegar pelos canais.
Mais da metade dos entrevistados (55%) disseram que assistiriam mais esportes femininos se pudessem assistir com outras pessoas. Esse desejo generalizado sugere que a decisão de Ohanian de comprar o Sports Bra, um bar de esportes femininos em Portland, Oregon (EUA), e o plano de abrir franquias em outras cidades é mais do que um ato de altruísmo.
Um jogo diferente
Embora o acesso à mídia seja uma condição necessária, é insuficiente para explicar a popularidade crescente. Os esportes femininos proporcionam um estilo de jogo único e divertido que, ao que parece, não é inferior ao dos homens.
“Acho que também fiquei realmente empolgada ao ver que havia respostas relacionadas mais à qualidade do jogo, ao nível de habilidade,” diz Srinivasan. “Dependendo do esporte que você está jogando, assistir à versão feminina daquele esporte pode ser bastante diferente. O clássico análogo neste país é o basquete porque o basquete profissional feminino parece diferente do masculino porque fisicamente o jogo é diferente, mas posso dizer que, tendo sentado à beira da quadra em um jogo da NBA e em um jogo da WNBA, é igualmente emocionante.”
Nível de empolgação, qualidade do jogo e diferenças na forma como o esporte é jogado entre mulheres e homens foram todos citados na pesquisa como principais razões para sintonizar nos esportes femininos. Durante a temporada de basquete universitário, muitos comentaristas da ESPN e ABC e atletas estrelas aposentados—homens e mulheres—observaram como o jogo feminino é muito mais focado nos fundamentos e no jogo em equipe do que o masculino.
“As jogadoras deixam tudo na quadra,” diz Srinivasan. “O nível de habilidade e a estratégia no jogo feminino são simplesmente diferentes. E acho que foi interessante ver isso surgindo em alguns dos feedbacks que há tantas razões pelas quais os fãs estão se inclinando para os esportes femininos.”
Estrelato
Além de um estilo de jogo único, a pesquisa da Parity mostra que os esportes femininos estão ganhando atenção graças ao estrelato de atletas individuais. É outra tendência que Ohanian parecia antecipar quando chamou a superestrela do sprint Gabby Thomas para dar rosto ao 776 Invitational.
Srinivasan atribui esse estrelato em grande parte às redes sociais e ao acesso que elas proporcionam aos fãs. Na verdade, devido à disparidade salarial entre muitos esportes, as atletas femininas têm mais incentivo para construir marcas nas redes sociais para ganhar patrocínios adicionais, diz Srinivasan.
“Trabalhando com esses mil e mais atletas, estamos bem cientes de quão empreendedoras elas precisam ser para conseguir montar um meio de vida com as múltiplas coisas que fazem,” diz Srinivasan. “Isso exige que muitas delas criem e mantenham uma presença robusta nas redes sociais e plataformas como o Instagram. Você vê isso claramente neste relatório, o impacto do Instagram em termos de onde as pessoas estão sintonizando nos esportes femininos e nas atletas femininas. É uma grande plataforma de narrativa. Permite que as atletas deixem os fãs entrarem um pouco em suas vidas e compartilhem quem são como pessoas.”
Paridade em Paris e além
O fandom dos esportes femininos pode estar aqui para ficar, mas ainda há um longo caminho a percorrer.
“O fandom superou em muito o crescimento da infraestrutura. E quando você olha para acordos de negociação coletiva e as diferentes maneiras em que as regras são estabelecidas em relação ao dinheiro que troca de mãos, a infraestrutura ainda precisa acompanhar,” diz Srinivasan. “Isso vai acontecer, mas haverá alguma frustração ao longo do caminho. Um apostador diria: ‘Olha, a WNBA vai ter que voar de avião fretado este ano porque não podem possivelmente fazer Caitlin Clark e Angel Reese voarem em classe econômica.’ Quero dizer, isso é ridículo.”
O salário anual inicial para jogadores da WNBA este ano é de $76.535 (para um calendário de 40 jogos da temporada regular)—menos de 10% dos $1,1 milhão da NBA (para uma temporada de 82 jogos), segundo a Statista. O dinheiro precisa acompanhar essa aceleração no interesse dos fãs, diz Srinivasan, mas o aumento das parcerias de marcas para atletas estrelas—Clark, por exemplo, assinou um contrato de $28 milhões por oito anos com a Nike—começou a ter um impacto significativo.
Mesmo com o aumento dos acordos de Nome, Imagem e Semelhança (NIL) para atletas universitárias nos últimos três anos, apenas 9% dos dólares de investimento na mídia esportiva vão para esportes femininos. E ainda assim, a maioria (57%) dos consumidores nos países pesquisados dizem confiar que as atletas femininas acreditam nos produtos que promovem—isso é 7 pontos percentuais a mais do que a confiança nos atletas masculinos. Além disso, os fãs de esportes femininos são 2,8 vezes mais propensos a comprar um produto promovido por uma atleta feminina do que por outros tipos de influenciadores.
Armada com esses dados, Srinivasan desafia líderes de marcas e de marketing a fazer uma aposta altamente educada.
“Ainda há uma grande oportunidade de experimentar. E também, acho, ainda se beneficiar daquele efeito halo de sua marca estar envolvida em algo que, conforme visto neste relatório, a população em geral acha inerentemente bom,” ela diz. “Eles querem ver marcas investirem mais. Querem ver mais cobertura midiática de esportes femininos. Eles sabem que as atletas femininas não tiveram as mesmas oportunidades. Então, marcas que entrarem neste estágio ainda relativamente inicial vão capitalizar nisso.”
A mensagem de Srinivasan para as marcas: Sejam mais ousadas nos esportes femininos.
“Há todo um mundo de oportunidades lá fora,” ela diz. “E espero que este relatório abra os olhos das pessoas para a variedade de esportes e a oportunidade mainstream que os esportes femininos representam.”
O aumento do interesse em torno dos esportes femininos, embora tardio, chega no momento perfeito para as Olimpíadas de Paris em julho, que farão história como os primeiros Jogos Olímpicos com um número igual de homens e mulheres competindo no palco global. Embora a Regra 40, que limita severamente as parcerias de atletas durante e ao redor dos Jogos, afete imediatamente o quanto os atletas podem capitalizar sobre o aumento do interesse neste verão, Srinivasan acredita que, para a exposição a longo prazo, o momento não poderia ser melhor.
“Eles, esperançosamente, farão a performance de suas vidas e depois terão a oportunidade de capitalizar isso,” ela diz.
Ela diz que, embora os orçamentos de marketing das marcas geralmente operem com um ano de antecedência, o aumento do interesse das marcas em trabalhar com as atletas da rede da Parity já é palpável.
“Estamos tendo conversas muito mais sérias com as marcas,” ela diz. “Para mim, experimentar com esportes femininos é uma decisão óbvia agora. Você ainda deve fazer isso com seu excedente, seu fundo para dias chuvosos como CMO em 2024, enquanto planeja coisas maiores para 2025.”