Técnicas enganosas de marketing ecológico atacam os consumidores que procuram fazer compras responsáveis. Siga estas dicas para evitar ser enganado com o “greenwashing”
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Você já viu os rótulos: ecológico, sustentável, reciclável, reciclado, compostável, biodegradável, natural, sem plástico e muito mais. E porque você se preocupa com o planeta, provavelmente compra produtos com base nessas alegações, pensando que está fazendo um bem à Terra.
Mas eis a questão: geralmente são apenas palavras – palavras de marketing escolhidas com muito cuidado, com a intenção de fazer você se sentir bem e virtuoso ao comprar aquele produto. Às vezes elas são legítimas. Mas, muitas vezes, elas são besteiras. No segundo caso, a prática é chamada de greenwashing e é um problema real. Por que?
“Atualmente, não há leis federais obrigatórias sobre reivindicações de sustentabilidade”, diz Meg Carney, apresentadora norte-americana do podcast The Outdoor Minimalist e autora de um livro com o mesmo nome. “O que isso significa é que é meio que o Velho Oeste. Os profissionais de marketing podem dizer o que quiserem; a menos que alguém entre com uma ação judicial e os leve ao tribunal, eles se safam. Infelizmente, cabe a nós, consumidores, separar o greenwashing e encontrar a verdade.”
Isso é presumivelmente o que Maria Guadalupe Ellis fez antes de entrar com uma ação coletiva recente contra a Nike, um dos vários casos de greenwashing de alto nível contra mega-varejistas. O processo de Ellis alega que a Nike “engana os consumidores fazendo-os acreditar que estão recebendo produtos sustentáveis, feitos com fibras recicladas” e reduzirão a pegada de carbono. Ellis diz que dos 2.452 produtos da coleção de sustentabilidade da Nike, “apenas 239 produtos são realmente feitos com materiais reciclados” e que ela “não teria comprado os produtos se soubesse que eles não eram sustentáveis, não eram feitos de materiais sustentáveis e não é ecologicamente correto.”
Em termos simples, Ellis sofreu com o greenwahsing e está lutando contra isso. Se você quiser fazer o mesmo, primeiro deve entender o que é greenwashing.
O que é greenwashing?
Greenwashing é uma técnica de marketing usada para convencer os consumidores de que um produto é mais ecológico do que realmente é. Resumindo, é propaganda enganosa.
O termo “greenwashing” foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986. Ele estava visitando um resort em Fiji quando viu um cartão no banheiro – todos nós já os vimos – pedindo-lhe para pendurar e reutilizar suas toalhas em um esforço para economizar água e recursos naturais. Ocorreu-lhe, ao olhar em volta e ver a expansão do resort em andamento, que esse apelo para reutilizar as toalhas tinha pouco ou nada a ver com a proteção de recursos. O hotel tinha um motivo oculto: economizar na lavanderia.
O greenwashing pode assumir várias formas. Pode incluir o uso de imagens que tenham uma aura de sustentabilidade, informações patentemente falsas, afirmações vagas e enganosas ou mesmo apenas exageradas. Mas vamos chamá-lo do que é: enganoso.
As formas mais comuns de greenwashing são mentiras de omissão. Você pode ver um produto alegando orgulhosamente ser feito de plástico oceânico, algas ou conteúdo reciclado. Mas que porcentagem? Às vezes, é uma quantidade escassa do mix geral de materiais, mas o marketing atrai consumidores bem-intencionados a comprá-lo.
5 maneiras fáceis para evitar o greenwashing
1. Encontre boas informações. Com dois cliques em qualquer site, você poderá encontrar informações sobre os esforços de sustentabilidade de uma empresa, diz Carney. Procure uma declaração de missão ou na página Sobre nós. Se a sustentabilidade estiver na frente e no centro de uma empresa, ela será mencionada implicitamente e facilmente encontrada, sem a necessidade de escavações. Você saberá quando a vir e, se não o fizer, mude para outra marca.
2. Procure certificações de terceiros. “Programas de certificação confiáveis reduzem a carga sobre os consumidores, mas há uma ressalva”, diz Kazemi. “Eles são caros e demorados, e muitas vezes marcas menores não podem pagar por eles. Isso não significa que eles não sejam dignos de certificações e transparentes, apenas significa que as certificações não são acessíveis a eles.”
3. Procure transparência total. Palavras vagas como “ecologicamente correto” ou “sustentável” que não são acompanhadas por iniciativas, dados, metas e relatórios sobre essas metas são uma grande bandeira vermelha. Você não deveria ter que investigar muito para encontrar informações quantificáveis de sustentabilidade.
4. Cuidado com os ciclos de vida curtos dos produtos. É por isso que o fast fashion é tão prejudicial ao meio ambiente. Observe se suas marcas favoritas estão constantemente lançando novos produtos, cores e criando novas tendências. Se tudo é novo o tempo todo, eles não estão priorizando durabilidade e longevidade.
5. Pergunte. Se você não conseguir encontrar facilmente uma resposta para uma pergunta sobre sustentabilidade em um site, use a página Fale conosco para entrar em contato com uma marca. Em seu livro Outdoor Minimalist, Carney fornece dicas e modelos para inspirar conversas produtivas. Se você receber uma resposta vaga, duvidosa ou automática – ou pior, nenhuma resposta – assuma que a empresa não tem uma boa resposta e siga em frente.
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