Entenda a polêmica da The North Face com a Wikipédia

A mais recente campanha de marketing da marca no Brasil – o upload de imagens mostrando equipamentos The North Face em páginas de destinos turísticos – violou a política de usuários da Wikipédia

Por Ariella Gintzler, da Outside USA

Na prática, a campanha era simples: tirar fotos de pessoas usando o equipamento da The North Face em famosos pontos turísticos e, em seguida, fazer o upload dessas imagens em páginas da Wikipédia dos destinos. Afinal, qualquer um pode editar na Wikipedia – essa é a marca registrada do site. E como os conteúdos da Wikipedia aparecem com frequência no topo dos resultados do Google, toda vez que alguém pesquisasse, digamos, o Parque da Guarita, no Brasil, a primeira imagem que aparecia seria de uma pessoa usando uma jaqueta ou mochila do TNF. Seria uma das melhores e mais baratas campanhas de publicidade do mundo.

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Na realidade, o golpe de marketing mais recente da The North Face violou os termos de uso da Wikipedia. Agora, a marca de equipamentos se desculpou. Então, o que exatamente aconteceu? Vamos explicar.

Na terça-feira, a AdAge publicou uma matéria detalhando a campanha de marketing, uma colaboração entre a agência de publicidade Leo Burnett e a The North Face Brasil. Essencialmente, a marca havia encomendado fotos de modelos usando seus equipamentos em um série de destinos de férias altamente pesquisados, como o já mencionado Parque Estadual da Guarita, e então as transferiu para a Wikipedia, substituindo as fotos enviadas por usuários.

Um vídeo de marketing da marca TNF, produzido por um departamento da Leo Burnett, se gabou do feito: “Nós hackeamos os resultados para alcançar um dos lugares mais difíceis: o topo do maior mecanismo de busca do mundo, não pagando absolutamente nada, apenas colaborando com a Wikipedia.”

Uma porta-voz da TNF explicou à Outside USA que a TNF Brasil é uma “distribuidora independente”, o que significa que a empresa não se enquadra na VF, controladora da North Face, mas é meramente licenciada para comercializar e vender equipamentos TNF no Brasil. Ela disse que Leo Burnett havia entrado em contato com o TNF Brasil em novembro, mas não sabe exatamente há quanto tempo o time estava trabalhando ativamente nas imagens da Wikipedia. Como a TNF Brasil não está sob o guarda-chuva corporativo da VF, ela não precisou obter aprovação da sede do TNF antes de prosseguir com a campanha.

Poucas horas após a publicação da história da AdAge, os moderadores da Wikipedia removeram as 12 imagens (ou, em alguns casos, simplesmente cortaram o logotipo TNF) e denunciaram as contas por violações dos Termos de Uso como publicidade paga não divulgada. “A adição de conteúdo destinado exclusivamente a promover uma empresa ou seus produtos contraria o espírito, o propósito e as políticas da Wikipédia para fornecer conhecimento neutro baseado em fatos ao mundo”, escreveu a Wikimedia Foundation em uma resposta. “A ação explora uma plataforma gratuita de aprendizado público para ganhos corporativos”.

Na quarta-feira (29), a sede da TNF emitiu um pedido formal de desculpas. “Acreditamos profundamente na missão e integridade da Wikipédia – e pedimos desculpas por nos engajar em atividades inconsistentes com esses princípios”, diz a declaração. “Com efeito, encerramos a campanha e avançamos, nos esforçaremos para melhorar e nos comprometeremos em garantir que nossas equipes e fornecedores sejam mais bem treinados nas políticas do site da Wikipedia.”